شما اینجا هستید: خانهمقالهبرندينگ گردشگري لرستان و سياست‌گذاري درساخت تصوير مطلوب

برندينگ گردشگري لرستان و سياست‌گذاري درساخت تصوير مطلوب مطلب ویژه

پنج شنبه, 14 تیر 1397 ساعت 00:16 شناسه خبر: 3667 برای نظر دادن اولین باش!
این مورد را ارزیابی کنید
(0 رای‌ها)
seymare seymare

 امروزه برند و برندينگ در بيش‌تر زمينه‌ها از جمله بازاريابي، سياست، فرهنگ و اقتصاد جاي خود را باز كرده است؛ گرچه در زبان عامه شايد برندينگ بيش‌تر يك مقهوم اقتصادي وتجاري باشد. ولي با گسترده شدن موضوع حيطه‌ی كاربردآن گسترش يافته است. تا جايي كه اين مفهوم به حوزه‌ی ارتباطات فرهنگي، روابط بين الملل و توريسم و حتا تحصيلات ومهاجرت نيز وارد شده است. و افراد در حيطه‌هاي به‌خصوص به‌دنبال الگوگيري از برندهاي خاص وآشنايي و يا تجربه برندهاي خاص مي‌باشند.


اين يادداشت با ايجاد تمركز خود برحوزه‌ی گردشگري و برندينگ  در پی طرح اين سوال و پاسخ مختصري به آن است كه: اگر منطقه‌اي چون لرستان به‌دنبال آن است كه با توجه به ويژگي‌هاي تاريخي و فرهنگي و سرزميني خود يك برند خاص گردشگري توليد كند تا همه، آن را با اين ويژگي خاص بشناسند و خواهان توجه و ارتباط و سفر به اين منطقه شوند و از اين طريق بتواند صنعت گردشگري خود را رونق دهد چه كار بايد بكند. چون نگارنده بيش‌تر حامل نگاهي جامعه‌شناختي به موضوع  است اين سوال پيش مي‌آيد كه براي ساختن برندينگ گردشگري  لرستان در كنار اقدامات زيرساختي و اقتصادي و سياسي، چه برنامه‌ها و سياست‌گذاري‌هاي اجتماعي در اين راستا بايد انجام داد تا اين برند توليد و پذيرفته شود و بتواند ارزش‌افزوده توليد كند. زيرا هدف اصلي در توليد اين برند توليد ارزش اقتصادي است.

روشن است كه امروزه و درعصر جهاني شدن، هر کشور، شهر و منطقه باید برای سهم خود از بازار در زمینه‌ی مصرف جهانی، كسب  وکار، اوقات فراغت، صنعت توریسم، کارآفرینی، دانشجویان، رویدادهای بين‌المللی و ورزشی و رویدادهای تجاري فرهنگی  تلاش كند و به رقابت با دیگرنقاط جهان بپردازد و در این زمینه توجه و احترام رسانه‌های بين‌المللی، دولت‌های دیگر و مردم نقاط مختلف دنیا را به خود جلب كند.
فرایند جهانی شدن باعث شکل‌گیری مفهوم برند ملّی به عنوان زمین‌های اساسی برای شناخت کشورها در جهان دهکده‌های امروز شده است.
برندينگ ملي را، نخستین‌بار سيمون آنهولت، پژوهشگر مشهور اين حوزه در سال 1996ابداع کرد. مفهوم برندينگ ملي در سال‌هاي اخير گسترش پيدا كرده و در حال حاضر مي‌توان آن را به عنوان يك نظريه‌ی پيچيده‌ی برچسب‌زني استفاده كرد كه در عمل براي اندازه‌گيري
نگرش‌ها وتصوير هر جامعه  ويا كالا و خدماتي را در آيينه نظرات ديگران استفاده مي‌شود. امروزه داشتن تصوير مطلوب ذهني و دلالت‌هاي ضمني متضمن آن، يكي از هدف‌هاي اساسي هر ملت، سازمان، شخص و يا حرفه‌اي است. بنابراين کشورها برای جلب توجه، احترام و اعتماد سرمايه گذاران، گردشگران، مصرف کنندگان، اهداکنندگان، مهاجران، رسانه‌ها و مردم دیگر کشورها، با یک‌دیگر رقابت می‌کنند تا با ايجاد يك برند )نام تجاری  ( مثبت و قدرتمند یک مزیت رقابتی بسیار مهم براي خود فراهم کنند.
والی اولینس به سه حوزه‌ی موردنظر درنام تجاری اشاره می‌کند که مبنای رقابت مستقیم و آشکار کشورها با یک‌دیگر است: صادرات برند ملیّ، سرمایه‌گذاری مستقیم خارجی و گردشگری و هم‌چنين سیمون آنهولت مجموع برداشت‌های مردم یک کشور را در شش زمینه، فرایند تخصیص‌سازی نام تجاری يا تصویر ملّی و برندسازی آن کشور می‌نامد. این شش حوزه عبارتند از: گردشگری، صادرات، مردم، حکومت‌داری، فرهنگ و میراث، سرمایه‌گذاری و مهاجرت.

  برندینگ چیست؟
اما برندينگ، فرايند طراحي، برنامه‌ريزي و برقراري ارتباط بين يك نام و هويت‌هاي گوناگون آن است و باهدف ساخته شدن يا مديريت شهرت آن در سطوح مختلف قابل استفاده می‌باشد؛ چون مفاهيم تصوير و برند برگرفته از علوم بازاريابي است. وي تأكيد مي‌كند كه هر چند فرايندهاي ايجاد شهرت، برند و تصوير ملي براي يك كشور، ملت و مكان تا حدودي شبيه ايجاد برند و شهرت براي شركت‌هاست، اما فرايندهاي منتهي به ملت‌ها و جوامع بسيار پيچيده‌تر و گاهي صادفي‌تر از شركت‌هاست.
عنصر مشترك در تعريف‌هاي طرح برندينگ ملي، تكيه بر ساخت و بازسازي تصوير ملي  يك كشور ويا جامعه با تأكيد براستفاده از  عناصر متفاوتي مانند تاريخ، جغرافيا، صنعت، فرهنگ، رسانه، كالاهاي تجاري، گردشگري، هنر، موسيقي، شهروندان مشهور آن كشور و تجاري‌سازي اين عناصر است.
بعد ازطرح اين مقدمات نظري لازم حا‌ل به‌دنبال اين هستيم كه اگر بخواهيم لرستان به يك برندينگ گردشگري تبديل شود به چه نوع تصويرسازي از اين منطقه نياز داريم تا بتواند مطلوب گردشگران شده و آن‌ها رابه سفر به اين مناطق تشويق كند. واين تصوير محلي تابع چه عواملي مي‌باشد وچه راه‌كارهايي در اين زمينه موثر است.
تصوير هر جامعه و قوم در ذهن و زبان ديگران معمولاً به شكل كليشه‌هايا برچسب‌هاي مثبت و منفي است كه به مرور زمان ساخته ويا به زبان جامعه‌شناسي برساخته شده است. به اين معنا كه اين تصوير لزوماً از بيرون بر اين جامعه تحميل نشده بلكه به واسطه‌ی ارتباط بين دوطرف (سوژه و ابژه) ساخته شده و هردو در ايجاد اين تصوير نقش داشته‌اند. گرچه شايد سهم يكي در ساختن اين تصوير يا حتا برچسب بيش‌تر بوده است. (برچسب را معمولاً طرف قدرتمند مي‌سازد ولي به مرور توسط طرف كم قدرت ويا ديگران پذيرفته مي‌شود.)
تصويرسازي يك جامعه معمولاً به مسير تاريخي كه يك جامعه ازآن گذشته است نيز بستگي دارد. جامعه‌اي كه در مقطعي از تاريخ خود با حوادث و اتفاقات ناخوشايند و يا موقعيت‌هاي تلخي روبه‌رو بوده است تصوير مناسبي از خود در اذهان به‌جا نگذاشته است. اين تصوير براي ساليان سال در ذهن ديگران نقش خواهد بست و چون خيلي‌ها فرصت وارسي كليشه‌هاي ذهني و اجتماعي را ندارد، غالباً جامعه مورد نظر را با همان كليشه‌ها تصوير خواهند كرد. اگراين حادثه تصوير ناخوشايندي باشد، احساس ترس و ناامني از آن جامعه به شما دست خواهد داد و شما كم‌تر راغب هستيد كه به اين مناطق سفر كنيد. مثلاً در همه‌جاي ايران بم را با زلزله ويا طبس را با كودتاي نافرجام، شمال رابا سرسبزي و .. مي‌شناسند واين تصاوير با اين معاني در ذهن افراد نقش بسته است.
لرستان به‌خاطر شرايط تاريخي و جغرافيايي خود در اين زمينه تصوير مناسبي را در ذهن  ديگران ايجاد نكرده است. از طرفي به‌خاطر كوهستاني بودن منطقه هميشه در يك انزواي جغرافيايي  و فرهنگي به سر برده و علاوه برآن به‌خاطر داشتن زباني متفاوت با زبان فارسي، كم‌تر توان ارتباط موثر با ديگران بيروني را داشته و نتوانسته در ارتباطات، خود واقعي را عرضه و ديگران را نيز بشناسد. از اين رو دربرخورد با ديگران يا خشم و تندخويي ويا  تسليم ومهمان‌نوازي را پيشه كرده‌است. اين  چهره‌ی  متناقض يعني «آميزه‌اي از تندي يا خشونت و مهمان‌نوازي يا مهرباني» را مي‌توان در توصيف سفرنامه‌نويسان خارجي و داخلي از مردم لرستان پيدا كرد. يعني در برخورد اول با احساس ناامني و بي‌اعتمادي به شدت خشن و تندخو هستند ولي به هر دليل پس از آشنايي صميمي شده و نهايت دوستي را در مهمان‌نوازي به جا مي‌آورند.
متاسفانه تصويري كه در سفرنامه‌ها از مردم لرستان ضبط شده بيش‌تر جنبه‌هاي خشن و  فقر و فلاكت‌زده اين ديار را بازنمايي مي‌كند. اين مسافران به‌خاطر عدم آشنايي با زبان جامعه‌ی محلي و ناتواني در برقراري يك رابطه‌ی موثر، كوتاهي اقامت‌شان ، سختي وخستگي  مسافرت در اين مناطق و نبود امكانات رفاهي  نتوانسته‌اند رابطه‌ی هم‌دلانه و درون‌فهمي با همه‌ی اقشار جامعه محلي برقرار نموده وتنها از بيرون به مشاهدات ناقص و يا گفته‌هاي افراد خاص و برداشت‌هاي گنگ خود اكتفا نموده وبيش‌تر جنبه‌هاي ناخوشايند زندگي اين ديار را ثبت نموده‌اند. ثبت چنين روايت‌هاي منفي باعث ايجاد تصوير نامطلوبي از لرستان شده‌است.
ازطرفي، حادثه تاريخي ديگري كه نيز تصوير لرستان را در منظر ايرانيان منفي جلوه داده است، برخورد رضاشاه در اوايل حكومت با ايلات لرستان جهت تسليم آن‌ها و تسلط بر لرستان بود. در آن سال‌ها لرستان به صورت ايلياتي اداره مي‌شد و هر ايلي قسمتي از آن را تحت تسلط خود داشت و حكومت مركزي در دوره‌ی قاجار توان تسلط بر اين مناطق نداشت. با روي كار آمدن رضاشاه ، وي بر آن شدكه اين ايلات را سركوب و لرستان را مطيع حكومت مركزي سازد. گرچه بعد از نزاعي خونين بين دولت مركزي و ايلات  لر، لرستان تحت كنترل درآمد ولي به‌خاطر مقاومت شديد مردم محلي ، كشته شدن افسران و سربازان و مردم محلي و شمار بالاي تلفات انساني، در ادبيات اداري و نظامي و رسانه‌اي وحتا گفتمان عمومي تصوير خشن و جنگجو و ستيزه‌گرانه‌اي از مردم لرستان ثبت گرديد كه سال‌ها ادامه يافته و به تثبيت همان تصوير نامناسب قبلي از لرها كمك كرد.
در دوره هاي بعدي نيز گرچه حوادث منفي خاصي اتفاق نيفتاد ولي انزواي فرهنگي، فقر و تاخيردر سوادآموزي و رشد توسعه‌ی اقتصادي و فرهنگي واجتماعي در اين مناطق سبب شد كه اين تصوير منفي نه فقط بهبود نيافته بلكه در مواردي نيز افزايش يابد.
بنابراين اگر بخواهيم نگاه ذات‌گرايانه‌اي به تصوير اجتماعي و فرهنگي هر منطقه نداشته و باور داشته باشيم به اين‌كه اين تصاوير و برداشت‌ها را مي‌توان تغيير داد و جوامع مي‌توانند با سياست‌گذاري مناسب و مديريت تصوير عمومي صاحب تصوير مثبت و مناسبي شوند.هم‌چنان‌كه تجربه‌ی تاريخي كشورهاي اسكانديناوي و يا كشورهاي شرق آسيا و يا كشورهاي عربي حوزه‌ی خليج فارس نشان  داده، اين تصوير قابل تغيير است و ما نيز شامل اين قاعده هستيم و مي‌توان با سياست‌گذاري مناسب در حوزه‌ی رسانه، فرهنگ، اقتصاد و ميراث فرهنگي و فضاي شهري و آموزش به يك تصوير مطلوب  دست يافت.
  عوامل موثر و سیاست گذاری درساخت تصوير مطلوب
در اين‌جا به عواملي كه بر ايجاد اين تصوير محلي موثر بوده و مي‌توانند برسياست‌گذاري و مديريت اين تصوير عمومي موثر باشند مي‌پردازيم:
   نشان دادن بدفهمي‌هاي تاريخي موثر در برساخت اين تصوير به‌وسيله محققان با بيان روايت واقع‌گرايانه و منصفانه وهم‌دلانه‌اي از تاريخ لرستان؛
   بيان وجوه مثبت تاريخ و فرهنگ جامعه‌ی محلي و نشان دادن كاركردهاي آن و تجاري‌سازي اين وجوه به‌وسيله چاپ و انتشار آن‌ها در قالب مكتوب و يا تشكيل موزه و نمايشگاه و...؛
   نشان دادن تكثر موجود در سبك زندگي مردم لرستان (ايلي –روستايي و شهري) و تصحيح اين باور كه زندگي عشايري گرچه در زمانه و زمينه‌ی خود كاركردهاي خود را داشته ولي جامعه‌ی لرستان در طول ساليان سال با تحولات زمانه رشد و توسعه  پيداكرده و نرخ باسوادي ، شهري شدن، آگاهي‌هاي عمومي و امكانات رفاهي زندگي  ارتقا يافته است. (از اين جهت مي‌گويم كه هنوز تصور مي‌شود مردم لرستان در زير چادرها زندگي مي‌كنند و از رشد زمانه و علم و پيش‌رفت عقب مانده‌اند)
  چهره‌هاي علمي، فرهنگي و سرمايه‌هاي اجتماعي اين منطقه كه در سطح محلي و ملي درخشيده‌اند به جامعه‌ی  محلي و ملي و جهاني معرفي شود.  چنين معرفي مي‌تواند به جامعه‌ی محلي نوعي اعتماد به نفس جمعي ترزيق نموده و به جوامع بيروني نيز تصويري از يك جامعه صاحب فرهنگ و فرهيختگي  منعكس نمايد.
   تصحيح آداب و رسوم و رفتارهايي كه در زمانه‌ی خود ويا در شرايط جغرافيايي خاصي داراي كاركرد بوده‌اند ولي دردوره‌ی جديد به‌خاطر ناهم‌زماني با شرايط مدرن مي‌توانند باعث ايجاد تصوير منفي و استهزاآميزي از فرهنگ ما باشند. (مثلاً تيراندازي در عروسي‌ها و يا مراسم خون‌بس و..)
   رسانه‌هاي صوتي،  تصويري، مكتوب و شبكه‌هاي مجازي در مديريت اين تصوير عمومي نقش موثري به‌عهده دارند. انتشار غيردقيق اخبار منفي از حوادثي كه در اين منطقه اتفاق مي‌افند و بزرگ‌نمايي آن‌ها كه معمولاً توسط شهروند خبرنگارها براي جلب توجه ديگران روي مي‌ دهد در تقويت اين تصوير منفي بسيار موثر است. بنابراين مديريت رسانه‌اي مناسبي براي ايجاد تصوير مطلوب از استان ضرورت دارد. بدين صورت كه ازبزرگ‌نمايي  اخبار منفي دوري نموده و اخبارو مطالب مثبت و مناسب را به صورت واقعي و جذاب پوشش داده تا بتواند در عصر جامعه اطلاعاتي تصوير مطلوبي ثبت كند.
  معرفي جاذبه‌هاي تاريخي، طبيعي و فرهنگي  استان به روش‌هاي جذاب و به روز به همه علاقه‌مندان. لرستان از اين بابت داراي پتانسيل‌هاي خوبي است. درصورت معرفي مناسب با زبان علمي مي‌تواند بسيار راه‌گشا باشد.
   مبلمان و فضاي شهري ورفتاركنشگران اين فضا  به شدت مي‌تواند در ادراك مخاطبان و شكل‌گيري اين تصوير ذهني بسيار موثر باشند. مبلمان شلخته و بي‌نظم، آلودگي‌هاي بصري در شهر، ورودي‌ها وخروجي‌هاي بي‌قواره با صحنه‌هاي نازيبا در يك شهر، رفتار مردم دررانندگي و ترافيك، رفتار مهمان‌داران و تاكسي‌داران  و.. همه اين‌ها مي‌تواند در ايجاد يك تصويرمطلوب موثر باشند كه با سياست‌گذاري در حوزه‌ی برنامه‌ريزي شهري و آموزش شهروند مدني و طراحي مناسب شهري به ساخت اين تصوير مطلوب كمك كرد.
در پايان اميدوارم كه سياست‌گذاران و دولت‌مردان و  همه‌ی كنشگران اجتماعي تلاش كنند بايك سياست‌گذاري مناسب به ساخت اين تصوير مطلوب همت كنند و لرستان نيز با ايجاد اين تصوير مناسب و عوامل زيرساختي و سازماني  ديگر برندينگ گردشگري خود را توليد كند.

منابع؛
-ولي‌زاده، اكبر(1396) طرح برندينگ و تصويرسازي ملي روسيه، رويكردها و دستاوردها، مطالعات اوراسياي مركزي،دوره 10 شماره 1
-بيدالله خاني، آرش و حجازي، نصر الله(1396)شوراي نورديك و سياست گذاري ساخت تصوير ملي، فصل‌نامه‌ی مطالعات راه‌بردي و سياست‌گذاري عمومي، دوره‌ی 7 شماره‌ی 22

Anholt, S.(2005). “Anholt Nation Brands Index: How Does the World See America?”. Journal of Advertising Research. Vol. 45. Issue 3. pp 296-304.
Anholt, S. (2007). Competitive identity: the new brand management for nations,cities and regions. Basingstoke: aalgrave Macmillan

چاپ شده در ماه‌نامه‌ی گردشگری تاف/ شماره‌ی اول/ سال اول/ خرداد 1397

 

 

 

نظر دادن

از پر شدن تمامی موارد الزامی ستاره‌دار (*) اطمینان حاصل کنید. کد HTML مجاز نیست.

سایت‌های مفید

سیمره در شبکه های اجتماعی

گستره‌ی توزیع

غرب و جنوب کشور

ایلام، کرمانشاه، کردستان، لرستان، خوزستان و همدان. همواره‌ی روزگار با سیمره جاری باشید!

سامانه‏‏‏‏‏‏ ی پیام کوتاه سیمره, منتظر پیشنهادها و انتقادات شما هستیم.
30009900998293

درباره سیمره

هفته‌نامه‌ی فرهنگی، اجتماعی، ورزشی

سال چهارهم

نشانی: لرستان، خرم‌آباد، خیابان شریعتی، روبه‌روی راهنمایی و رانندگی، اول زیرگذر شقایق

تلفکس: 06633407004